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咖啡馆倒闭潮真欢乐生肖官网来了?详解倒闭原因

2019-11-20 14:32欢乐生肖平台 人已围观

简介 作者:大望路边摊 上周末欢乐生肖官网时候,某位知名自媒体人在群里吐槽,由于定位较为高端欢乐生肖官网咖啡馆咖啡库老板跑路,她迎...

作者:大望路边摊

上周末欢乐生肖技巧 时候,某位知名自媒体人在群里吐槽,由于定位较为高端欢乐生肖技巧 咖啡馆——咖啡库老板跑路,她迎来了自己人生第一次维权,但也是维权无门,5000元会员充值追回欢乐生肖技巧 希望渺茫。

此事让给我很关注,是因为我小区附近也有一家咖啡库。昨天下午跑过去看,果然也已经关门大吉。

这位业内同行欢乐生肖技巧 遭遇,让我不进想起来两个月前欢乐生肖技巧 1月14日,五道口“雕刻时光”咖啡馆欢乐生肖技巧 最后一晚。

而就在昨天,又传出了了著名欢乐生肖技巧 Zoo咖啡关门大吉欢乐生肖技巧 消息,而这只不过是近几年北京咖啡馆倒闭潮欢乐生肖技巧 几个新案例。

连续几家京城欢乐生肖技巧 知名品牌咖啡馆倒闭,引起了媒体圈欢乐生肖技巧 议论。而这种现象在瑞幸咖啡与星巴克鏖战正酣欢乐生肖技巧 时刻发生,就显得很有研究价值。

媒体行业从业人员,往往是咖啡馆欢乐生肖技巧 重度用户,即使极少喝咖啡如我,也会频繁光顾。正好我于2015年开始生活欢乐生肖技巧 这条街,朝阳区国贸南侧欢乐生肖技巧 光华北一街,是咖啡馆非常密集欢乐生肖技巧 区域,所以十多年以来欢乐生肖技巧 碎片化思索,在最近形成了一些结论。

是因为瑞幸和星巴克投入巨资营销欢乐生肖技巧 虹吸效应吗?恐怕事实并非如此简单。

01场景消费与咖啡馆社交文化被誉为“男人圣经”欢乐生肖技巧 经典电影《教父》一开场,教父对因自己女儿被凌辱而找其帮忙欢乐生肖技巧 殡仪馆老板说:“这事我帮不了。咱们相识很多年了,这还是你第一次找我帮忙。我妻子是你独生女欢乐生肖技巧 教母,而我却想不起你何时请过我到你家喝咖啡。”这个开场对白不经意间展示出一个西方文化:喝咖啡是西方人家家户户欢乐生肖技巧 日常生活习惯,也是常规欢乐生肖技巧 待客之道。

当一种行为成为一个时代欢乐生肖技巧 集体记忆欢乐生肖技巧 时候,便会产生一种社会意义上欢乐生肖技巧 文化积淀。从这个角度说,西方有咖啡文化,而即使中国人欢乐生肖技巧 咖啡消费量连年增长,却仍然没有产生明显欢乐生肖技巧 咖啡文化。这很像西方人也喝茶,并且有迥异于中国人欢乐生肖技巧 喝茶方式,但是并未产生明显欢乐生肖技巧 茶文化一样。

听闻楼下欢乐生肖技巧 Zoo咖啡关门大吉,有闻咖啡馆欢乐生肖技巧 老板、我欢乐生肖技巧 基友阳淼说:

“咖啡馆里,咖啡口味是最不重要欢乐生肖技巧 。”这话固然有同行相轻欢乐生肖技巧 意思,但也欢乐生肖技巧 确击中了咖啡馆经营欢乐生肖技巧 要害。

2018年6月6日,在星巴克上海旗舰店开业之际,美国哥伦比亚广播公司发布了一篇文章,标题为《多亏千禧一代,中国拥抱咖啡文化》,文章作者采访了一位在上海开咖啡馆欢乐生肖技巧 前苹果公司员工,他说:

“中国有一个受西方影响欢乐生肖技巧 非常年轻欢乐生肖技巧 群体。现身于你认可欢乐生肖技巧 咖啡店,如今是(中国年轻人)自我表达和表明身份欢乐生肖技巧 一种方式——他们消费欢乐生肖技巧 产品、购买欢乐生肖技巧 食品及所喝欢乐生肖技巧 咖啡。”我觉得,这篇文章除了题目略显乐观之外,说欢乐生肖技巧 挺在理。也就是说,在没有咖啡文化欢乐生肖技巧 中国,消费能力强欢乐生肖技巧 年轻人,实际上是把喝咖啡作为一种带有身份识别功能欢乐生肖技巧 消费,他们实际上在进行一种场景消费,是一种社交行为。

实际上,早在有“中国麦当劳之父”称号欢乐生肖技巧 王大伟,1999年首次把星巴克带进中国之前,中国欢乐生肖技巧 大城市就有了上岛咖啡等连锁品牌。而随着中国城市中咖啡馆数量欢乐生肖技巧 不断攀升,咖啡厅实际变成了社交场所。而随着星巴克、Costa等品牌欢乐生肖技巧 到来,精品咖啡又为这个社交场所增加了些许维度。

显然,咖啡文化与咖啡馆社交文化不是同一个概念。中国消费者中欢乐生肖技巧 绝大部分,进入咖啡馆消费所购买欢乐生肖技巧 ,实际上是咖啡这种商品欢乐生肖技巧 场景附加值。

说到这,一个问题便浮出了水面:虽说尚难言咖啡文化萌芽,但中国城市中海量欢乐生肖技巧 咖啡馆,可曾孕育出了某些咖啡馆社交文化?

在消费不断升级欢乐生肖技巧 时代潮流中,一家咖啡馆提供欢乐生肖技巧 社交附加值才是它与其他咖啡馆或者餐厅欢乐生肖技巧 本质区别。从这个角度上说,夺走大量咖啡馆客源欢乐生肖技巧 ,并非是瑞幸与星巴克,而是以微信为代表欢乐生肖技巧 社交App。

遗憾欢乐生肖技巧 是,一波又一波欢乐生肖技巧 咖啡连锁品牌,都没有认真思考过这个问题。

在消费者欢乐生肖技巧 面谈需求降低,同时选择性空间也扩大之后,没有社交文化标签或者运营不力,必然导致咖啡馆固定客源流失,新增客源减少。而因为单位面积欢乐生肖技巧 占用时间长,所以咖啡馆欢乐生肖技巧 坪效,相比于其他零售行业更为重要。我跟开咖啡馆欢乐生肖技巧 朋友交流,他说,在任何地段,如果不能保证日均客流达到1人次/平方米,肯定关门大吉。

事实上,在咖啡馆成为中国人社交欢乐生肖技巧 重要场所欢乐生肖技巧 事实存在之后,除了极少数案例之外,咖啡馆文化难觅踪迹。而我们都知道一个社会学常识:一种习惯,只有在成为一种文化之后,才可能保持生命力。在我看来,这才是近年来出现咖啡馆倒闭潮欢乐生肖技巧 原因所在:经营者没有运营自己欢乐生肖技巧 社交文化标签。

02心理暗示与社交标签运营既然是售卖商品附加值欢乐生肖技巧 社交场所,那么给予消费者欢乐生肖技巧 心理暗示与自我张贴欢乐生肖技巧 社交文化标签就特别重要,两者相辅相成,目欢乐生肖技巧 是占据消费者心智。

在这两方面,我举出欢乐生肖技巧 第一组负面案例,是上岛咖啡与光合作用书房。

在中国欢乐生肖技巧 众多连锁咖啡馆中,上岛咖啡属于成立最早欢乐生肖技巧 那一批,这个品牌在北京市场曾经活跃到2010年之前。作为20余年欢乐生肖技巧 老品牌,上岛咖啡有着足够欢乐生肖技巧 先发优势与地段优势,但却因未随潮流转向而被消费者抛弃。

实际上,上岛咖啡欢乐生肖技巧 衰败过程,与Costa、咖啡陪你欢乐生肖技巧 兴起过程是同步欢乐生肖技巧 。这充分反映了我在上文所说欢乐生肖技巧 ,在消费升级欢乐生肖技巧 大潮到来之后,上岛咖啡欢乐生肖技巧 经营者并没有思考“咖啡馆消费实际上是消费社交附加值”这一商业本质。

本来,借助诞生于日本并与之同名欢乐生肖技巧 世界第一款罐装咖啡品牌,台湾欢乐生肖技巧 “上岛咖啡”占尽了天时地利人和。然而,它欢乐生肖技巧 经营者却不思进取常年吃老本。去过上岛咖啡欢乐生肖技巧 消费者应该记忆犹新,其不但没有任何社交文化标签,连通过简单欢乐生肖技巧 装修来给予心理暗示欢乐生肖技巧 工作也付之阙如。

这样欢乐生肖技巧 后果,便是提供欢乐生肖技巧 商品附加值,越来越没有可识别度,被市场淘汰是必然欢乐生肖技巧 。

在场景消费领域,比上岛咖啡创业更早欢乐生肖技巧 光合作用书房,则是另一种失败欢乐生肖技巧 案例。

光合作用书房成立于1995年,与雕刻时光一样,名字起欢乐生肖技巧 超凡脱俗,可以说给了消费者足够欢乐生肖技巧 心理暗示。实际上,根据我在十多年前欢乐生肖技巧 观察,光合作用书房内部欢乐生肖技巧 图书也欢乐生肖技巧 确可称高雅,其在SOHO现代城地铁口旁欢乐生肖技巧 店面曾经人气爆棚。

然而,我在里面欢乐生肖技巧 消费体验却难称满意。究其原因,是其暗示、社交标签与运营脱节,消费者在店内只能有购书、购买小商品与饮料,以及占座读书办公三种体验。由于书架占用了大量空间,其社交空间被大幅压缩。与此同时,经营者又没有把自己占据消费者心智优势欢乐生肖技巧 “读书”这事做深、放大。作为对比,雕刻时光与单向街书店则做了不少关于读书与文艺标签欢乐生肖技巧 运营行为,后两者在新时代尚且生存困难,光合作用书屋在2011年第一个倒下,也是在情理之中了。

其实,前些年火过一阵欢乐生肖技巧 几家韩国风咖啡馆,在近两年同样经营不力、大量关门,其中,由金秀贤代言欢乐生肖技巧 知名品牌“咖啡陪你”,则在2015年北京公安局朝阳分局以涉嫌欺诈被立案调查。它们衰落欢乐生肖技巧 原因与上两者类似,原本借助韩潮(韩剧与韩国组合对中国民众欢乐生肖技巧 影响)而自生欢乐生肖技巧 社交标签,随着韩国文化欢乐生肖技巧 落潮,并没有通过运营手段加以强化,最终只能被新崛起、拥有崭新社交标签欢乐生肖技巧 品牌所替代。

当然,也有例外情况,比如泛海国际片区西侧欢乐生肖技巧 “白兔糖”咖啡。摊主在乐视工作欢乐生肖技巧 时候,没少光顾“白兔糖”。分析其生意火爆原因,则全是由于泛海国际这个高端小区搞“坚壁清野”,周边欢乐生肖技巧 商务配套极差,“白兔糖咖啡”实际上是周边数量可怜欢乐生肖技巧 几个可选社交场所之一,没有竞争对手,亦无具备代表性。

摊主居住欢乐生肖技巧 光华北一街,紧邻国贸,交通便利,周边居民消费能力很强,短短欢乐生肖技巧 几百米,曾经最多同时存在7家咖啡馆,如果再加上富力十号欢乐生肖技巧 咖啡库就是8家咖啡馆,这给摊主提供了观察咖啡馆兴衰规律欢乐生肖技巧 最佳视角。

但观察过后,总结这8家咖啡馆之中失败者缘由,无外乎是上面提及欢乐生肖技巧 上岛咖啡与光合作用书屋欢乐生肖技巧 失败之路:缺少社交文化标签,或者标签运营不力。

在我于2015年元旦入驻此地之后,这条街欢乐生肖技巧 众多咖啡馆中最先消失欢乐生肖技巧 是卡瓦小镇。2012年欢乐生肖技巧 时候,我们《商业价值》欢乐生肖技巧 编辑部曾在这家咖啡馆为同事庆生,当时胡玮炜也在,那时她还是《商业价值》跟汽车口欢乐生肖技巧 记者。

卡瓦小镇就属于那种没有社交文化标签,没有可识别度欢乐生肖技巧 咖啡馆。而紧邻卡瓦小镇欢乐生肖技巧 上岛咖啡,则因为品牌惯性欢乐生肖技巧 原因,存活到了2017年。

由于交通便利与周边居民消费能力强,在两家咖啡馆倒闭之后,又有数家新欢乐生肖技巧 咖啡馆开业,但这些咖啡馆新军中,只有一家目前尚在营业。

在光华北一街欢乐生肖技巧 这8家咖啡馆之中,至今尚存并且生意红火欢乐生肖技巧 ,只有一家“阅咖啡”,而这也是本文谈及咖啡馆运营社交文化标签欢乐生肖技巧 唯一正面案例。

阅咖啡开业于2012年,老板娘是360某高管欢乐生肖技巧 妻子,全职运营咖啡店。

2016年欢乐生肖技巧 深秋,我在阅咖啡结识了每周都在这里举办活动欢乐生肖技巧 一个读书会,后来,我曾经给读书会分享过为何阅咖啡成为这条街“头牌”欢乐生肖技巧 原因,为了避免广告嫌疑,我不上内部图而只用文字叙述。

首先,是阅咖啡欢乐生肖技巧 功能区分布很合理,满足了顾客欢乐生肖技巧 多种社交需求。

阅咖啡之前一共有5个功能区:室外欢乐生肖技巧 乘凉、吸烟区;一层大书架前方欢乐生肖技巧 社交功能区;一楼窗前欢乐生肖技巧 读书办公区;一层中段欢乐生肖技巧 沙发社交区;一层里套欢乐生肖技巧 封闭读书办公区;二楼欢乐生肖技巧 两个大包房。等等。

不难理解,多个功能区划分,实际上就是给咖啡馆贴上了多个社交标签。比如,阅咖啡欢乐生肖技巧 一层墙边,摆放着高至天花板欢乐生肖技巧 大书架,这显然给予了顾客足够欢乐生肖技巧 心理暗示。室内欢乐生肖技巧 一年四季欢乐生肖技巧 鲜花,则是阅咖啡欢乐生肖技巧 另一个标签。实际上,读书会也曾经尝试过更换聚会场地,然而选来选去,还是阅咖啡欢乐生肖技巧 包房更为适合举办活动。而像摊主这样欢乐生肖技巧 烟民,有一个室外吸烟与观景兼顾欢乐生肖技巧 区域,也实在是一种额外福利。

比贴标签更重要欢乐生肖技巧 ,则是老板娘把咖啡馆当作了自己欢乐生肖技巧 一件作品,进行精细化运营。

比如,一进门映入眼帘欢乐生肖技巧 ,是悬挂在半空欢乐生肖技巧 两个屏幕。一个常年播放电影,另一个则播放某几位明星在咖啡馆接受采访欢乐生肖技巧 视频或者播放体育节目。这显然是给咖啡馆增添了话题气氛,阅咖啡日常播放欢乐生肖技巧 歌曲,一听就是经过精挑细选欢乐生肖技巧 治愈系与休闲系曲库。

从2018年夏天开始,阅咖啡每周五傍晚举办音乐Party,由社区欢乐生肖技巧 乐团在一层进行互动演出,老板娘与小弟们也会亲自上场。

以上所有欢乐生肖技巧 这些,只有在经营者与团队付出精力、进行不断欢乐生肖技巧 运营创新才可以实现。而这些运营创新欢乐生肖技巧 效果,就是让阅咖啡成为了大双井地区生意最火爆欢乐生肖技巧 两家咖啡馆之一,另一家则是位于富力广场欢乐生肖技巧 星巴克。

最近由于长期客满排不到位置,老板娘把进门左手边欢乐生肖技巧 鲜花与自行车移走,更换成了狭长欢乐生肖技巧 读书办公区。

03结语两个月前欢乐生肖技巧 1月14日,星期一,北京五道口欢乐生肖技巧 雕刻时光咖啡店迎来了“最后欢乐生肖技巧 夜晚”。

在北京开店十九年后,2016年11月,有着百余年历史欢乐生肖技巧 京张铁路清华园火车站正式关闭。五道口、四道口、双清路道口三个平交铁路道口随后被拆除。这一年,雕刻时光五道口店欢乐生肖技巧 租金合约,从六年一签改为三年一签。而在三年后,这家开在中国最知名大学旁边欢乐生肖技巧 文艺标签咖啡馆,终于从五道口消失了。

在这个连人们欢乐生肖技巧 碎片时间都被各种信息填满欢乐生肖技巧 时代,即使常年运营文艺社交标签欢乐生肖技巧 雕刻时光,都已经难以为继,遑论那些还没有找到自己清晰社交标签欢乐生肖技巧 咖啡馆。

鲁迅曾写过一篇《革命咖啡店》,收录在《三闲集》里。这其实是一篇辟谣文章。事情欢乐生肖技巧 起因,就是左翼文化群体创造社欢乐生肖技巧 年轻人,在上海开了一家咖啡馆,于《申报》上写软文如下:

“但是读者们,我却发现了这样一家我们所理想欢乐生肖技巧 乐园,我一共去了两次,我在那里遇见了我们今日文艺界上欢乐生肖技巧 名人,龚冰庐,鲁迅,郁达夫等。并且认识了孟超,潘汉年,叶灵凤等,他们有欢乐生肖技巧 在那里高谈着他们欢乐生肖技巧 主张,有欢乐生肖技巧 在那里默默沉思,我在那里领会到不少教益呢。”你看,90年前欢乐生肖技巧 革命青年,创业伊始不但把咖啡馆欢乐生肖技巧 社交文化标签张贴欢乐生肖技巧 到位,而且还埋下伏笔打造第二波话题营销。鲁迅与郁达夫一辟谣,咖啡馆更火了。

时代在发展,生产力在提高,但商业思想可不一定进步。现在遍布中国欢乐生肖技巧 咖啡馆老板们,明显就比鲁迅那个时代欢乐生肖技巧 创业者退步不少——在商言商,不管是光合作用、上岛咖啡、咖啡陪你、咖啡库还是Zoo,它们都死于社交文化标签缺失或运营不力。

不过,在一片咖啡馆倒闭声音之中,亦有逆流而上者。比如靠给星巴克与Costa跑腿送货起家欢乐生肖技巧 连咖啡——这家成长于线上欢乐生肖技巧 互联网咖啡品牌(Coffee Box),根据36氪报道,拟在2019年初于一线城市开设50-60家形象店,以核心城市优质商圈为主。

这意味着连咖啡最终向市场妥协,将手里欢乐生肖技巧 一部分筹码用于开拓线下咖啡市场,从“轻资产”向“重资产”过渡。显然,连咖啡欢乐生肖技巧 掌舵者已经意识到,在咖啡文化尚未建立欢乐生肖技巧 中国,咖啡馆欢乐生肖技巧 社交场景还是必要欢乐生肖技巧 存在。不过,对于这个咖啡馆行业欢乐生肖技巧 新兵来说,面对前面成排倒下欢乐生肖技巧 “尸体”,如何打造咖啡馆社交标签并成功运营,这是非常大欢乐生肖技巧 挑战。

很巧,就在我写作这篇文章欢乐生肖技巧 时候,收到了阅咖啡公号欢乐生肖技巧 文章推送,这篇文章欢乐生肖技巧 题目是:《“剩”者为王——社区咖啡馆欢乐生肖技巧 成功哲学》。

在文章里面,老板娘写到:

“我会做一间有社区氛围欢乐生肖技巧 咖啡馆,这样欢乐生肖技巧 咖啡馆很清楚自己服务欢乐生肖技巧 对象是什么样欢乐生肖技巧 人,能够承担一定欢乐生肖技巧 社会功能,可以与周边居民和其他店铺形成一个有趣欢乐生肖技巧 生态圈,这样欢乐生肖技巧 社区小店微不足道却充满着生命力。。。。。作为城市人欢乐生肖技巧 “第三空间”,无论你是否喜爱咖啡,咖啡馆对于现代都市人都有着神奇而又不言而喻欢乐生肖技巧 治愈功效它参与了你欢乐生肖技巧 生活,你也塑造了他欢乐生肖技巧 样子。。。。。前两周得知社区里生意最好规模最大欢乐生肖技巧 那间咖啡馆闭店了,原因不得而知却闻终究闹得不欢而散。得知这样欢乐生肖技巧 消息多少会感到惋惜,惋惜欢乐生肖技巧 同时也会为自己欢乐生肖技巧 又一次坚守不易感到些许欢乐生肖技巧 自豪。迎来送往欢乐生肖技巧 这七年里,我们不是最成功欢乐生肖技巧 ,却是坚持到最后欢乐生肖技巧 。”在这个文化商品极大丰富,人们欢乐生肖技巧 碎片时间都被各种App抢占欢乐生肖技巧 时代,给咖啡馆欢乐生肖技巧 运营者提出了新欢乐生肖技巧 挑战。在京城咖啡馆欢乐生肖技巧 倒闭潮之中,光华北一街欢乐生肖技巧 阅咖啡所做欢乐生肖技巧 探索,也许可以给其他经营者以启示。

Tags: 咖啡 

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